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有人愿为比Costco更贵的山姆高级会员买单 但大超模式怎破“拉新”难题

华宝添益Costco掀起的会员制零售热潮吸引了消费者和行业的关注,一向低调的山姆会员店的动作同样受到了不同以往的关注。10月17日,沃尔玛旗下山姆会员店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇在接受北京商报记者采访时透露,相比普通会员更高级的卓越会员推出一年来,部分城市已经有接近20%的山姆会员成为了卓越会员。但记者发现北京多家山姆会员店存在流量不均的情况,而辐射远域消费者的云仓客单价也相对较低。当前,外资零售企业在本土零售企业的冲击下,纷纷败退,会员作为会员制大超的核心,如何增加远域会员的数量和增加会员粘性是会员大超同样需要面对的问题。

有人愿为比Costco更贵的山姆高级会员买单 但大超模式怎破“拉新”难题

闫岩/摄

更贵的会员

10月17日,山姆会员店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇接受北京商报采访时表示:“部分城市已经有接近20%的山姆会员成为了卓越会员。”

据了解,山姆会员商店的卓越会员年费为680元/年,去年11月在深圳首次推出。相比价格为260元/年的普通会员,卓越会籍增加了五大权益,其中包括,2%消费积分返利、全年12张App免邮券、大家电365无忧包换、价值8000元免费齿科权益和全年12张免费洗车券。

“除了商品之外,大家在消费升级的过程中,对服务也有类似的需求。例如,针对车的需求,一类是针对健康类的需求,还有一类是针对宠物类的需求。我们在设计这个权益的时候,考虑了很多种不同方案,最后我们就定位在先满足医疗健康和车方面的需求。”陈志宇表示,我们在和会员的交流中发现,山姆会员除了对高品质商品有强烈的需求外,他们对服务也有需求。

在回答如何为卓越会员选择第三方服务提供商时,山姆会员商店中国北区营运总经理周兰兰对北京商报记者表示:“相同的对高品质商品和服务的追求,一贯是我们和服务商一拍即合的原因。”

数据显示,卓越会籍上线一年来,近85%卓越会员来自普通会籍升级,会籍权益实现了近100%兑换率,反映出精准的会员权益满足了高端会员家庭需求。

华宝添益北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,山姆之所以推出高级别会员战略,实际上是在会员内部分层,用更多的深度的服务,来留住一些忠诚的客户。

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赵驰/摄

相似的“烦恼”

华宝添益低调的山姆之所以成为话题的核心,原因是对近来Costco上海门店开业带来的会员制零售模式的热议。与Costco相比,山姆会员商店与其无论在会员规模上还是模式上,都有比较多的相似之处。据统计,目前山姆全球拥有800余家门店,超5000万会员;Costco在全球拥有770家门店超,9600万会员。

华宝添益在中国,自1996年第一家山姆落地,经过20多年的发展,目前,拥有26家门店及超过260万名会员。Costco目前仅于2019年在上海开设的首店,会员预计超过了10万人;普通会员价格方面,山姆中国普通个人会员260元/年,卓越个人会员680/年,Costco上海门店会员价格为299元/年。

华宝添益会员制大超同时也面临着相似的烦恼——那就是会员粘性和门店辐射范围的问题。Costco上海店开业后不久,发生了令人哭笑不得的“退会员”风波,有媒体报道称:大量顾客在退卡处排队办理退卡业务,大量商品,包括烤鸡、蔬菜、咖啡等商品也纷纷被退回。如果抢不到1499元的茅台是否就意味着没必要拥有会员资格呢?

“退卡是自然选择,这类会员店有其‘高冷’的一面,他们相信选择保有会籍,每年续费,甚至加入高级会员会籍的消费者才是他们的真正消费者。”一位不愿透露姓名的零售行业人士对北京商报记者说。

华宝添益“我们确认服务的人群。如果我给我的会员提供了他想要的核心利益,他就会续费,那我这个企业就会增长。这件事并不会因为我的竞争对手做了什么事而去改变。”陈志宇认为,山姆的竞争力是在于会员制和对会员价值的坚持。

另一个令人担忧的问题是如何获得新会员,如何在门店数量不多且位置多在市郊的情况下“拉新”。山姆会员店相关负责告诉北京商报记者,目前北京共有3家门店,即顺义店、亦庄店和石景山店,覆盖范围在15-20公里左右。另外,山姆也通过合作建立了部分云仓,以提高覆盖率。

但是,北京商报记者在山姆会员店顺义店发现,其客流与开业超过10年的石景山店相比,相对比较少,由于今年5月刚刚开店,看起来“拉新”的速度还比较慢。同时,根据山姆方面透露的数据,通过线上下单的山姆云仓客单价平均在200-300元左右。尽管山姆方面未透露门店客单价的数据。但据记者对消费者的调查推算,云仓平均客单价约为门店平均客单价的50%以下。尽管远域的消费者即便可以通过电子商务消费,但粘度还是和到店会员差很多。

华宝添益陈志宇表示,即便如此,云仓的客单价与线上同行比,还是比较高——虽然毛利率会比同行低很多。

会员制的未来

近年来,在本土零售企业冲击下,外资零售企业也在不断淡出中国市场。不久前的家乐福中国、麦德龙中国也均被中国本土零售企业收购。但在这种背景下,山姆依然我行我素地推出了价格更高的会员级别。

在赖阳看来,会员制卖场的特点是利用仓储合一来降低运营成本,尽管这种模式在美国发展较快,但在中国其实发展比较困难,因为所占面积大,租金上升,成本比较高,反而仓储合一的优势不明显。此外,越来越多的消费通过互联网来实现中间跨越的环节来减少中间的成本,这种情况下,传统零售的竞争优势更加弱化。“从整个零售市场变化的趋势来看,会员制大卖场的发展前景并不乐观。山姆也不断在调整,以减轻电商来带的冲击。”

对于会员制大卖场未来的发展,零售业专家胡春才认为,作为会员制业态,山姆和Costco并不靠商品盈利,利润来源主要是会员费,如果会员续费率降低的话对企业来说将是很大的打击。因此会员制大超只有不断优化商品和服务,在为原有会员提供更好服务的同时,才能触达更多潜在目标客群。

华宝添益此外,他进一步指出,从会员制模式上而言,不少企业都在推广付费会员,而此类外资零售尚如何与当地市场已有零售商的竞争,建立市场形象,是一个重大问题。胡春才认为,要在自己跟其他零售商之间寻找差异化,找到属于自己的独特性,再加上付费会员制在期货配资 的发展处于初级阶段,想要大量推广仍面临许多挑战。

北京商报记者 闫岩 赵驰


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